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　　跨国企业体育广告传播中“中国元素”的符号分析,跨国企业体育广告传播中“中国元素”的符号分析

　　内容提示：151广告作为企业形象的集中展现，紧随时代的发展而不断变换其新的文化内涵。 广告作为传播的一种艺术，已经溶入到人们日 常生活中。 近年来随着人们对健康和运动的重视，大量的体育广告不断地出现在报刊和电视媒体中。 特别是中国 2008年成功地举办了奥运会之后， 全民爱体育的热浪不减。 由此， 人们对体育广告的审视及要求也随之提高，对体育的文化含量及情感内涵也有很高的要求。 而体育广告有着它自身的特点，那就是——明星效应强化品牌。本土文化与品牌相结合。 当今的一些优秀的经典广告，都带有浓郁的传统文化和民间文化的情节在其中，只有这样，才能使广告赋予丰...

　　151广告作为企业形象的集中展现，紧随时代的发展而不断变换其新的文化内涵。 广告作为传播的一种艺术，已经溶入到人们日 常生活中。 近年来随着人们对健康和运动的重视，大量的体育广告不断地出现在报刊和电视媒体中。 特别是中国 2008年成功地举办了奥运会之后， 全民爱体育的热浪不减。 由此， 人们对体育广告的审视及要求也随之提高，对体育的文化含量及情感内涵也有很高的要求。 而体育广告有着它自身的特点，那就是明星效应强化品牌。本土文化与品牌相结合。 当今的一些优秀的经典广告，都带有浓郁的传统文化和民间文化的情节在其中，只有这样，才能使广告赋予丰富的文化的内涵。2008北京奥运会的的各种广告标志、 赛事广告、 体育项目的宣传广告、 运动员的服饰等等， 都充满了中国传统文的精神在其中。 这也称其为中国元素。 如五星、五环、象形的中国结、中国印、祥云图案、太极、缶、旗袍等设计的理念， 在体现现代设计的同时， 也折射出中华民族传统的审美取向和古老的历史文化特征，充分展示了本土文化理念与现代体育广告紧密结合的艺术魅力及传播意义。在2008北京奥运会上开幕式上，国际知名运动品牌 “阿迪达斯” 公司， 邀请中国的足球明星郑智， 拍摄了一组 “中国风足球奥运” 广告。 广告主题以中国传统水墨画样形式，在广告中郑智口述中国足球的奥运晋级之路的艰辛过程。 画面中万人托起郑智头球的画面，相信很多人都记住那份感动，相信，这个广告给人们带来的凝聚力和自 信心也在于此。体育广告的艺术传播力。“传播力是个很有价值的概念!” 这是北大教授陈刚经典名言。体育广告若要体现出自 身的特点是很难的。 首先，内容要在市场竞争中胜出，就必须具备自 身不可替代的传播力。 体育广告的传播力归根结底还是来自 于内容。 当下是信息时代， 体育广告的数量如此巨大， 各大品牌不断地提供各式各样的信息，可受众愿意接受什么样的广告呢？随着中国国民文化素质的提高，一些低俗的广告在中国已经没有了市场。 也就是说， 只有原创的， 富有个性的，有吸引力的体育广告内容受众群体才会接受。 当下的广告除了为企业代言产品外，它已成为了人们日常生活中欣赏的艺术。 对体育广告的审美诉求越来越高。 艺术含量高的广告才能产生好的传播效果， 对媒体、 对企业才是有价值、 有回报的， 才能提升媒体的传播力。 所以，广告商必须制作有价值的传播内容， 通过这样的内容来建立与受众的关系， 成为受众生活中不可或缺的一部分。体育广告的明星效应。 在媒体上，由各路明星出场来为企业产品做广告，已不是新鲜的事。 而在人们认为比较经典的几则广告中，要属体育明星们所代言的广告更具艺术性。 以美国的饮料“百事可乐” 公司为例， 公司为了宣传产品， 不惜代价请来世界级的足球巨星们为产品做广告。 采用纪录片拍摄的手法，来讲述一个非常动人的故事。 几位足球巨星装扮成美国西部牛仔样子在足球场上奔跑。 广告设计者以代表美国本土文化的西部牛仔与他们并不热衷的足球文化巧妙地结合到了一起，用朴素的拍摄语言来表现广告的艺术。 广告故事情节也很完整，描述了发生在一个美国西部的小镇上，足球巨星贝克汉姆等扮演着警察在拚命追着里瓦尔多、 卡西利亚斯、 罗伯特・卡洛斯等球星饰演的牛仔土匪的故事，在相互追跑的过程中， 球星们忘不了展示自 己精湛技艺， 在双方对决中，也不失孩童般的幽默和使出的小花招。 贝克汉姆用技艺高超的脚法PK掉了所有人之后，迎来了与门神卡西利亚斯的单挑对决。 在所有观众都期待他们一场华丽而精彩的足球秀的时候， 贝克汉姆吹起口哨，一匹战马从远处走来，这时只见贝克汉姆飞起 “一脚”攻破的卡西利亚斯的防线。 同时， 屏幕出现了“百事视像体育广告的传播艺术蒂尼