第30卷第1期 凯里学院学报 V01．30No．1 ofKaili Feb．2012 2012年2月 Journal University 谈植入广告在体育赛事中的应用 向时雨 (云南师范大学体育学院，云南呈贡650031) 摘要：随着现代体育的发展，其商业化的程度与日俱增；随着体育赛事的火爆及传播技术的日 新月异，植入广告与体育赛事的结合更加普遍。研究植入广告在体育赛事中的方法和特点，探索 并总结植入广告运用的一些内在规律，为越来越多的商家如何正确运用植入广告提供参考。 关键词：植入广告；体育比赛 论文编码：Doi：10．3969／j．issn．1673-9329．2012．01．52 一、体育广告以及植入式广告的概述 言，几乎很难找到比体育广告拥有更多理论受众的 (一)体育广告的概念 广告形式了。广告发布的终极目的是让受众接受 体育广告是广义广告的分支，一般是指体育行 发布者所要发布的特定信息。所以，对受众的准确 业或非体育行业的广告客户以公开付费的方式，通 定位是广告策划者所要考虑的第一要务。 过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品或 (三)植入式广告的概念 其他商品信息，从而影响消费者的消费行为，以期 植入广告(productplacement)又称为植入式营 达到推广或者扩大经济效益目的的大众传播活动。 销，或嵌入式广告，是指将产品或品牌及其代表性 它既有一般广告业的普遍特征，也有因附属于体育 的视、听觉符号和产品服务内容策略性地融人媒介 而具有的独特优势。 内容中，通过与内容的自然结合以及场景再现，在 (二)体育广告的要素 受众的潜意识里增加商品印象，增加受众的偏好 与其他广告一样，体育广告从发布到效果的产 度，从而提高品牌影响力，达到营销的目的。在中 生，其组成要素也是广告主、广告商、广告载体和广 国往往将productplacement翻译为隐性广告或者 告受众四要素。 软广告。 体育广告中的广告主、广告商与其他形式的广 (四)植入式广告的优势 告并无差异，其主要区别在于广告的载体(也称媒 植入式广告作为一种新的广告营销形式，同传 介)、广告的受众。和一般广告的载体相比，许多 统的广告相比，有以下优势：一是植入式广告是一 体育活动的本身就是很好的广告载体，比如赛事冠 种含蓄的广告形式，不易导致受众的抵触心理。在 名，运动员代言，比赛场地广告，赛事指定产品广 克服对广告逆反心理基础上，潜移默化地影响受 告，以及俱乐部赞助等等，这些都是体育广告所具 众，容易被受众接受而产生较好的广告效果。二是 有的独特优势。体育广告的受众主要是对体育有 植入式广告与它的媒介载体是融为一体的，无法被 兴趣的读者、观众，这些特定的群体通过观看体育 删除，一经投入，在多个频道播出或者重播时都会 赛事、浏览体育新闻的同时，“顺便”接受广告所发 收到效果。三是植入式广告隐藏在媒介载体中，一 出的信息，达到广告主的告知目的。由于体育概念 般不影响收视率的下降。 的包容度极大，所以附属于体育的广告的受众也极 二、植入广告在体育赛事中的应用 其庞大，文化层次、年龄跨度也很宽广，除了婴儿和 (一)体育赛事广告 高龄老人，几乎所有的民众都能称得上是体育广告 体育赛事广告，是将比赛的全过程作为广告载 的潜在受众。若进行受众的细分，则不同的运动项 体的广告。其中植入式广告只是体育广告中的一种 目拥有不同的群体，而对这些不同的群体。广告的 相对比较新颖的表现形式。由于体育赛事的丰富多 策划与投放方式也有千差万别。总之，就宏观而 彩，植入式广告在体育赛事中运用也日渐频繁。 收稿日期：2011—10—08 作者简介：向时雨(1988一)。男。重庆人，云南师范大学体育学院体育人文学专业硕士研究生，研究方向为体育新闻。 牲 万方数据 (二)体育赛事广告的优势 告，这是把比赛期间的印刷品(票务、证件、海报、 1．可借助体育赛事的新闻价值，提高广告的效 秩序册等)作为广告植入的载体，在这些印刷品不 率。体育赛事本身就具有较高的新闻价值，依附其 同的位置印上企业的名字或者产品LOGO(徽标、 中的广告借助其新闻的传播，可增加广告的传送面 商标)。(2)专利产品广告，这是在体育比赛的过 和时间，而且效果自然，易于接受。特别是插入现 程中，企业为本次赛事独家提供的带有企业LOGO 场直播的广告，随着赛场上的起落跌宕，广告的重 (徽标、商标)的专利产品，比如运动产品(比赛项 复率往往很高，尤其是产生什么加时、点球、颁奖或 目器材、裁判用品、各种电子设备等)、运动服装 突发事件之类的赛事，其广告的经济效益决非其他 (运动鞋、礼仪服、工作人员服装、自愿者服装等)、 平面广告可比的。 保健用品(饮料、药品等)，而这些专利产品通常在 2．体育赛事广告受众群体浩瀚，容易细分，方 广告中被称为某某大赛指定产品。(3)周边产品 便广告策划方案的制定和目标受众的选择。 广告，这是在体育赛事的纪念品、吉祥物等延伸产 大型的体育赛事观众面广、人数多，是广告投 品中，印上赛事或者企业标志。 放的沃土。以世界杯足球为例，决赛期间，电视观 2．场地植入：是体育赛事广告中最常见的植入 众往往很多，是任何广告投放者所不能忽视的，而 方法，利用比赛场地，设置广告区域，以产品广告牌 且不同的运动项目，所拥有的观众也有所区别，比 出现在比赛现场。常见的场地广告媒介有：比赛场 如：保龄球与足球的观众的年龄结构、类别结构就 外围广告牌、观众席广告、记分牌广告、引导牌广 大有区别。广告策划人员根据不同的比赛项目就 告、颁奖台广告。这样，可以将整个比赛场地物尽 能细分出不同的受众群体，找出其消费特征，可减 其用，根据区域及曝光率的差异而设置不同标价的 少不确定因素和投放的盲目性，增加广告的针对性 场地广告。 和有效性。 3．声音植入：在媒体主持人转播比赛过程的设 3．广告所要传达的品牌理念或企业文化，可与 计台词中，出现产品名称或其广告语。 体育赛事所蕴含的文化、理念相互融合与升华。体 4．冠名植入：指由企业赞助某个赛事并为此赛 育赛事的本身，就具有健康、竞争、拼搏等积极意义 事冠以企业或者产品名称，例如国内重庆力帆、大 的体育精神和英雄主义精神。激烈的对抗性和残 连实德等球队，以其赞助企业的名称为球队的命 酷的淘汰制，折射出来的就是人类社会的主流价值 名。还有一种冠名广告则是在比赛奖杯上冠名，例 观。公平、公正与公开的游戏规则，也是人们所期 如丰田公司所赞助冠名的丰田杯足球赛。 待的道德标准。其实，在市场经济的洗礼下，成功 (五)典型案例 企业所秉承的价值取向与体育精神是完全吻合的。 美国可口可乐是运用体育广告较成功的企业。 所以，企业产品的品牌宣传和企业文化的形象宣 1930年，第一届世界足球锦标赛在乌拉圭举行。 传，通过体育赛事广告的形式，能够达到相互共赢 当时，可口可乐公司就让自己的主打产品——经典 的美好和谐。 弧型瓶的冰爽的可口可乐汽水成为最早出现在世 (三)赛事植入广告的发展与应用 界足球赛场的商品之一。 体育赛事中的植入式广告，即是将广告主的产 从1950年开始，可口可乐公司持之以恒地赞 品、品牌名称或LOGO(徽标、商标)等融入到电视助世界杯，在每届世界杯的赛场上，全世界的球迷 转播的赛事或和赛事相关的节目内容中，作为赛事 都清晰地看到了可口可乐的广告牌。2005年11 或相关节目的一部分，或成为赛事或节目场景中的 月。可口可乐与国际足联签约，将可口可乐与世界 背景、道具等等，使观众在欣赏精彩赛事的同时，自 杯的合作伙伴关系延续到2022年。2006年，德国 然而然接受产品或品牌的影响。体育丰富的赛事 世界杯期间，可口可乐公司和央视形成战略合作关

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